V oblasti marketingovej komunikácie dochádza k neustálym zmenám. Príchod digitálnych médií zmenil koncept komunikácie so spotrebiteľmi a tento mediálny kanál sa teší stále väčšej popularite. Na strane druhej tu máme televíziu, najúspešnejšieho predstaviteľa klasických médií, ktorá má stále svoje významné postavenie. Dokáže však televízna reklama konkurovať digitálnemu marketingu? Aké zmeny môžeme očakávať v budúcnosti?
Globálny rast televízneho vysielania sa znižuje. Vo väčšine hlavných vyspelých trhoch sa rast televízie spomaľuje, v niektorých prípadoch stagnuje. Podľa výskumov sme v roku 2016 venovali sledovaniu televízie priemerne 2 hodiny a 10 minút denne. Dnes, v roku 2018, trávime pred televízormi denne približne 1 hodinu a 30 minút. O tomto poklese vedia svoje aj inzerenti. V roku 2017 historicky prvýkrát investovali do televíznej reklamy menej financií ako do digitálnych marketingových aktivít.
Výdavky na televízne reklamy sú na ústupe. Firmy donedávna považovali televíziu za najdôležitejší marketingový kanál pre oslovenie zákazníkov. Marketingová paradigma sa však posunula. Každoročne spotrebúva digitálne formáty stále viac ľudí, a preto sa veľké spoločnosti prispôsobili trhu. Digitálny marketing tak predbehol televíznu reklamu historicky prvýkrát.
Podľa výskumov spoločnosti Magna, investovali inzerenti v roku 2017 do televíznej reklamy 178 miliárd dolárov, čo tvorilo 35 % celého trhu. Výdavky v prípade digitálnej reklamy dosiahli až 209 miliárd dolárov, teda 41 % trhu. Do roku 2021 môžeme predpokladať, že výdavky na reklamu v televízii budú tvoriť menej ako tretinu všetkých marketingových rozpočtov. Digitálne formáty na strane druhej budú predstavovať viac ako polovicu rozpočtov pre reklamy.
Možno sa nazdávate, že televízna reklama tak má svoje najlepšie časy za sebou. Je to síce možné, ale marketingové kampane s vysokým rozpočtom sa naďalej zameriavajú na televíziu, a to aj napriek nárastu digitálnych formátov. Prečo je tomu tak?
Digitálny marketing je ideálny na cielenie obsahu pre určité publikum, teda pre ľudí, ktorí vedia, čo hľadajú. Digitálne reklamy je možné číselne vyhodnotiť a inzerenti tak presne vedia, kto na reklamu klikol, ako zákazník reagoval, alebo či si daný produkt zakúpil. Na rozdiel od televíznych reklám ktoré sú nezodpovedateľné, značky prispôsobujú digitálne reklamy rôznym segmentom zákazníkov. Marketing založený na údajoch zákazníkov umožňuje spoločnostiam prispôsobiť svoje reklamy na základe preferencií alebo nákupných návykov zákazníka. Avšak stále existuje množstvo ľudí, ktorí sledujú televíziu a pasívne prijímajú ponúknuté reklamné obsahy. Agentúry sa tak zameriavajú na mediálny kanál, ktorý umožňuje značkám využívať obrovský výkon, efektívnosť a bezpečné prostredie domácnosti. Keďže televízna reklama vyvoláva dôveru medzi divákom a obchodníkom, je zaručené, že bude mať u daného publika úspech. Práve preto má televízna reklama stále svoju významnú pozíciu.
Faktom zostáva, že digitálny marketing a televízna reklama najúčinnejšie fungujú vo vzájomnej kombinácii. Digitálny marketing a televízia totiž nie sú protichodnými silami, sú to dve strany tej istej mince. Úspešná televízna reklama dopĺňa digitálny marketing tým, že oslovuje masívne publikum a povzbudzuje ľudí, aby hľadali ďalšie informácie online. Ďalšou výhodou vzájomnej koexistencie je aj fakt, že stále existuje množstvo ľudí, ktorí nie sú s prostredím internetu plne oboznámení. S podporou televíznej reklamy sa tak marketingové úsilie stáva jednoduchším.
Bude veľmi zaujímavé sledovať, ako sa tieto dve mediálne formy budú v budúcnosti vyvíjať. Smerujeme však pravdepodobne k tomu, že digitálny marketing časom ešte viac zredukuje výdavky pre televíznu reklamu a dôjde k postupnému ústupu televíznych marketingových aktivít.
