Porsche charakterizuje jedna zásadní vlastnost: historický odkaz a vazba na motosport. Tedy dvě: historický odkaz a vazba na motosport a inovativní technologie. V každém případě, všechno se propojilo v kampani pro našeho oblíbeného klienta, výhradního dovozce a prodejce vozů Porsche v České republice.
Kampaň na sběr kontaktů byla otestována na propagaci operativního leasingu, během které Porsche získal leady za cenu řádově desítek korun. Podařilo se nám popřít zažitou představu, že potenciální majitelé Porsche nepoužívají sociální sítě a že sociální sítě jsou vhodnější na brandovou komunikaci, nikoliv na prodej luxusních vozů. Díky velkému úspěchu byla kampaň rozšířena i na projekt skladových vozů. Ve zkratce: vymazlené fotky, super promyšlené využití Facebooku a odvaha klienta i naše se propojily v kampaň, která prodává. Nejen že je efektivní, ale ještě u toho i hezky vypadá!
“Díky spolupráci s Fairy Tailors jsme objevili velmi efektivní kanál na sběr leadů a velmi rychle vytvořili kampaň s výbornými výsledky. Tento inovativní přístup odráží DNA Porsche, které je inovátorem nejen v oblasti výroby automobilů, ale i průkopníkem moderních metod jejich prodeje.”
Martin Hnyk, Marketing Manager, Porsche Inter Auto CZ
Situace
Porsche je světoznámá značka sportovních vozů. A kdo tvrdí, že nikdy po svém Porsche netoužil, touží po něm dodnes. Ale i luxusní vozy je potřeba propagovat, a proto výhradní český dovozce Porsche oslovili Fairy Tailors, aby slávu Porsche hlásali do dalekých koutů sociálních médií, kam se zatím společnost ještě neodvážila vyrazit.
Původní návrh počítal s outdoorovou kampaní, ale nakonec byl tento rozpočet uvolněn pro sociální média. Důvodem byla lepší měřitelnost a možnost průběžné optimalizace. Šlo také o první systematické využití sociálních médií pro prodej vozů Porsche v České republice.
Řešení
Prvním krokem bylo vytvoření profilů Porsche jako značky, původní profily byly koncipované jako profily importéra. To vycházelo z celkové strategie komunikace, která spojuje importéra a dealera. Při vytváření reklamy byly A/B testovány textace a vizuály. Znovu se potvrdilo, že při prezentaci aut je zásadní ukazovat krásná auta skvěle nafocená. Proto jsme se každý měsíc s radostí vydali do terénu pořídit kvalitní fotografie těchto luxusních skladových vozů. Ano, koncepty nevymýšlíme od stolu, ale přímo z kůže čalouněného ergonomického sedadla Porsche. Reklamy samotné byly cíleny na lookalike publika vytvořené z databáze klienta. Ve zkratce: Facebook a Instagram vytvořily ze svých uživatelů publika, která jsou velmi podobná stávajícím klientům Porsche. Toto cílení je výrazně přesnější než cílení podle zájmů. To si u sociálních psychologů vysloužilo souhlasné pokynutí: ano, dá se předpokládat, že stávající a budoucí klienti budou podobní.
Průběh kampaně
A jak kampaň probíhala, od prvního otočení klíčkem? Potenciální klient nejdříve přijde na formulář na webu Porsche, který byl ale vyhodnocen jako brzdící pruh, odborně řečeno „méně konverzní“. Proto jsme nakonec zvolili konverzi přímo v rámci Facebooku. Po kliknutí na reklamu přešel potenciální zákazník na formulář pro sběr leadů s předvyplněnými údaji. Kampaň byla tak úspěšná, že jsme leady potřebovali lépe třídit z hlediska urgence, aby prodejci dealera Porsche mohli lépe organizovat follow-up. Proto jsme do formuláře doplnili otázku, kdy zájemce plánuje nákup. Odeslaný lead byl automaticky odeslán do CRM klienta pro další zpracování.
Výsledky
Očekávaná cena za lead byla v řádech stovek až tisíců korun. Nakonec se ukázalo, že výsledná cena se pohybovala jen ve vyšších desítkách korun za lead a každý den byly klientovy odeslány desítky leadů, místo předpokládaných jednotek. Míra zaujetí (engagement rate) jednotlivých postů se pohybovala kolem 14 %, míra interakcí kolem 2,5 %. Jednoduše řešeno: o Porsche byl skutečně zájem a lidé na Facebooku a Instagramu je nám téměř trhali z rukou. Náš kvalifikovaný odhad: když propagujete skvělou značku pomocí super fotografií a promyšleného konverzního kanálu, jede to rychle jako Porsche 911 na opuštěném úseku dálnice D3 za nedělního rána.
Porsche je můj absolutní lovebrand od chvíle, kdy jsem si ve dvou letech hrál s modelem závodní 935. Jsem rád, že odvaha značky se projevuje nejen tím, že více než 70 let vyrábí auto s motorem za zadními koly, ale také tím, že se nenechala svázat zažitými představami o prodejních kanálech. S novými technologiemi se dramaticky mění i způsob, jak prodávat auta, a těší mne, že Porsche inovuje také v této oblasti a my s Fairy Tailors můžeme být u toho.”
Ondřej Vacek Tyleček, business manager Fairy Tailors
Osoby a obsazení
Režie: Ondřej Vacek Tyleček
Scénář a produkce: Marek Nieslanik
Kampaň na operativní leasing: modelové řady 718 Boxster, Macan a Cayenne
Jednorázová kampaň na skladové vozy: Cayenne a Cayenne Coupé
Dlouhodobá kampaň na všechny skladové vozy: 911, 718 Boxster a Cayman, Macan, Cayenne a Cayenne Coupé
